“We willen echt iets anders.”
Het is een zin die we regelmatig horen aan het begin van een brandingtraject. En geloof ons:
daar worden we blij van.
Niet nóg een merk dat precies doet wat de rest van de branche doet. Niet automatisch dezelfde kleuren, dezelfde fotografie en dezelfde veilige woorden. Maar een merk met karakter. Een eigen gezicht. Iets dat opvalt tussen alles wat we iedere dag al voorbij zien komen.
Totdat het daadwerkelijk anders wordt.
Want onderscheidend zijn klinkt fantastisch in een briefing. In een presentatie trouwens ook.
Het wordt pas spannend wanneer het ontwerp naar buiten moet.
Dan moet het ineens écht
Een opvallende identiteit op het scherm is één ding. Maar zet diezelfde identiteit op een gevel, verpakking, website of vrachtwagen en ineens verandert de dynamiek.
Moet het logo niet wat groter?
Kunnen we de website er nog bij zetten?
Moeten we niet duidelijker vertellen wat we precies doen?
Allemaal begrijpelijke vragen. Je investeert in zichtbaarheid en wilt natuurlijk dat mensen begrijpen wie je bent.
Maar precies daar ligt een interessante valkuil.
Want hoe meer je probeert uit te leggen, hoe minder er soms overblijft om te ontdekken.
Van stopping power naar informatiebord
Neem een vrachtwagen.
Je hebt letterlijk een rijdend billboard tot je beschikking. Een paar seconden aandacht op de snelweg, bij een stoplicht of tijdens het inhalen.
Dan kun je proberen om in die paar seconden je logo, website, dienstverlening, propositie en halve bedrijfspresentatie over te brengen.
Of je kunt één ding doen.
Zorgen dat iemand kijkt.
Dat is een wezenlijk verschil.
Een sterk beeld, een onverwachte boodschap of een merkuiting die bewust niet alles weggeeft, kan veel harder binnenkomen dan een ontwerp waarop alles staat wat er volgens het lijstje op móét staan.
Want communicatie hoeft niet altijd compleet te zijn om effectief te zijn.
Soms is nieuwsgierigheid waardevoller dan uitleg.
Maar straks snappen ze het niet
En daar komt misschien wel de grootste vijand van onderscheid om de hoek kijken: onzekerheid.
Niet omdat iemand ineens een slecht ontwerp wil. Maar omdat afwijken automatisch betekent dat je iets loslaat.
De zekerheid van een gigantisch logo.
De zekerheid van een URL.
De zekerheid van een beschrijvende payoff.
De zekerheid dat werkelijk niemand zich ooit hoeft af te vragen: Hé, wat is dit eigenlijk?
Terwijl die laatste vraag soms precies is wat je wilt bereiken.
Sterke branding durft ruimte open te laten. Voor nieuwsgierigheid. Voor interpretatie. Voor een tweede blik.
Je hoeft niet altijd het hele verhaal op de kaft te zetten om iemand het boek te laten openslaan.
Onderscheid vraagt om vertrouwen
Dat maakt onderscheidend zijn ook moeilijker dan het soms klinkt.
Het vraagt niet alleen om een creatief bureau dat met iets anders durft te komen. Het vraagt ook om een opdrachtgever die het aandurft om dat verschil vast te houden wanneer het spannend wordt.
Want uiteindelijk is het veilige alternatief bijna altijd beschikbaar.
Logo groter.
Boodschap duidelijker.
Website erbij.
Nog een regel tekst voor de zekerheid.
En nog eentje.
Totdat niemand er meer iets op tegen heeft.
Maar helaas vaak ook niemand er meer iets bij voelt.
De klant is koning
Natuurlijk.
Uiteindelijk beslist de klant. En dat hoort ook zo.
Onze taak is niet om koste wat kost ons ontwerp te verdedigen. Onze taak is om uit te leggen waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt, wat ze doen en soms ook wat er verloren gaat wanneer je ze verandert.
Daarna maken we samen de afweging.
Maar misschien mogen we elkaar tijdens zo'n proces af en toe herinneren aan die ene zin uit de eerste briefing:
“We willen echt iets anders.”
Want iedereen wil onderscheidend zijn.
Tot het onderscheidend wordt.
